Đối với doanh nghiệp, quản trị thương hiệu, cũng như bất cứ ngành quản trị nào khác, có nhiều lựa chọn khác nhau về trường phái, về các chuyên gia đầu ngành. Lợi thế của những nước đi sau như Việt Nam trong thời đại thế giới phẳng là chúng ta được thừa hưởng tài sản trí tuệ chung của những cá nhân kiệt xuất đã dày công nghiên cứu, đúc kết thành các phương pháp luận.
Quản trị theo chuẩn phù hợp là quan trọng nhất. Khi nói quản trị thương hiệu theo chuẩn Quốc tế, có nghĩa là các chuẩn này được đa số các doanh nghiệp (điểm chạm kiểm nghiệm hiệu quả cuối cùng của mọi trường phái lý thuyết) thừa nhận & áp dụng. Đặc điểm của những big figures trong ngành dưới đây là sự nghiêm túc & kỹ lưỡng của họ khi viết ra những cuốn sách đúc kết để đời cho doanh nghiệp. Đâu đó quan điểm của họ có thể khác nhau, thậm chí vênh nhau về một số nhận định lớn liên quan đến những vấn đề lớn trong marketing. Thời gian đầu mới vào nghề, tôi cũng có hơi bối rối. Nhưng sau nhận ra rằng các quan điểm quản trị của họ khác nhau vì đứng ở các góc nhìn khác nhau, hệ tham chiếu khác nhau. Tự chung lại, tôi đều thấy đó là những công trình đúc kết rất có giá trị về thực tiễn ứng dụng.
1. Kevin Keller – chuyên gia chiến lược thương hiệu
Cuốn sách hay nhất của ông là “Strategic Brand Management”. Đây cũng là tài liệu chuyên môn đầu tiên tôi được tiếp cận khi theo học chuyên ngành Marketing tại Đại học Sydney (Úc) cho bộ môn về quản trị thương hiệu. Rất cần thiết đối với cấp quản trị về chiến lược thương hiệu.
2. David Ogilvy – chuyên gia quảng cáo
Một nhân vật xuất sắc về tư duy chuẩn mực về quảng cáo nói chung và nghệ thuật viết quảng cáo nói riêng. Hai cuốn sách kinh điển ông viết đều ngắn gọn, dễ đọc và tính đúc kết tuyệt vời.
Đã có rất nhiều sách của David Ogilvy xuất bản dịch tại Việt Nam
3. Byron Sharp – chuyên gia marketing nghiên cứu về neuromarketing.
Ông là người đưa ra những quan điểm khá gây tranh cãi đi ngược với cách làm thương hiệu truyền thống. Với góc nhìn của một chuyên gia marketing dựa vào nguyên lí vận hành của não bộ (neuromarketing), các quan điểm của ông đóng góp giá trị trong phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở để đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược thương hiệu.
4. Al Ries & Jack Trout – chuyên gia thương hiệu người Mỹ.
Đây là cặp đôi gạo cội gây dựng nền móng về chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất cho đến thời điểm này.
Khá nhiều tác phẩm sách kinh điển được giới doanh nghiệp, marketers ở Mỹ và trên thế giới lấy làm sách gối đầu giường như “22 quy luật marketing”, “Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”, “Chiến tranh tiếp thị” hay “Cuộc chiến phòng họp”.
Đã có rất nhiều sách xuất bản dịch tại Việt Nam
5. A.G. Lafley – ex. CEO của P&G
Đối với mọi học thuyết quản trị, có lẽ không ai thẩm định hiệu quả chính xác hơn chính các chủ doanh nghiệp & các lãnh đạo cao cấp liên quan. Vị cựu CEO của P&G cho rằng một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp sản phẩm & dịch vụ của doanh nghiệp có giá trị hơn đối thủ trong cảm nhận của khách hàng. Triết lý của ông là chiến lược là để chiến thắng – Strategy to win.
6. Sergio Zyman – ex. CMO của Coca Cola
Cuốn sách rất hay của Sergio là “The end of marketing as we know it” với quan điểm rất quyết liệt: Differentiation is critical; sameness has no value hoặc Strategy or nothing.
Đã có sách xuất bản dịch tại Việt Nam
7. David Aaker – chuyên gia thương hiệu người Mỹ.
Aaker là người tiên phong về các đầu sách về chiến lược thương hiệu tập trung vào sự phù hợp ngành nghề (Brand Relevance Strategy) và quản trị về Brand Porfolio. Sách ông khá khó đọc vì tính hàn lâm hơi nặng kén độc giả.
Với những CEO và cấp quản trị marketing, truyền thông, content chắc chả có thời gian đọc hết 7 ông trên kia. Theo tôi chỉ cần tìm hiểu kỹ chút một trong bảy vị (chọn vị nào tuỳ vào tính chất nhu cầu công việc mỗi người) là cũng giúp có vài ý tưởng hay cho quản trị rồi.
Đọc sách không đảm bảo làm hiệu quả. Sách chỉ hay khi người đọc hội đủ các điều kiện về nền tảng kiến thức lẫn trải nghiệm thực tế để nhìn ra được cái hay. Nhưng ít nhất nắm vững những nguyên lý kinh điển (thực ra tôi thấy hiểu cho đúng bản chất cũng là một thách thức vô cùng lớn) giúp CEO và các cấp quản lý chuyên môn không bị lạc lối. Lạc lối khi nhận ra thì cũng tốn kém vô cùng nhiều về thời gian tiền bạc rồi.
Nguồn : BrandSon
Interloka Brand Agency